上周我陪97年的表妹逛朝阳大悦城的文创区，她脚刚沾到盲盒展柜边就钉住了，顺着她的眼神看过去，一排圆滚滚的拉姆盲盒摆在C位，她连款式都没挑，直接拿了三个端盒套餐，扫码付了199块钱的时候眼睛都没眨，我笑她平时买杯30块的奶茶都要凑满减，这回怎么这么大方？她晃了晃手里的盲盒跟我说：“这可是摩尔庄园啊，我小学时候省了三个月早饭钱才冲得起一年超级拉姆，现在这点钱算什么，就当给我的拉姆补罐头钱了。”
那天我站在文创区愣了好久，印象里摩尔庄园还是我初中时候火过的页游，至少七八年没听过相关消息了，怎么现在反而成了年轻人抢着买单的“香饽饽”？后来查了淘米网的公开数据才知道，这个已经上线14年的老IP，现在每年稳定贡献3亿左右的营收，比它2010年巅峰时期的年营收还要高，今天我们就来聊聊，一款早就被人吐槽“凉透了”的儿童页游,到底是怎么把情怀做成一门长红生意的。
从“童年白月光”到“过气页游”：摩尔庄园的第一次起落
2008年，淘米网瞄准了国内空缺的儿童互联网市场，推出了面向6-14岁群体的网页游戏《摩尔庄园》，玩家可以化身小鼹鼠“摩尔”，在虚拟世界里种地、养宠物拉姆、装修家园、和其他玩家社交，上线仅半年，注册用户就突破了3000万，2010年巅峰时期，注册用户破亿，同时在线人数超过100万,相当于当时每13个中国人里就有一个玩过摩尔庄园。
我至今还记得当时班里的盛况：课间十分钟大家凑在一起讨论的都是“你的拉姆学了什么新技能”“你家菜地的草莓有没有被人偷”，我同桌那时候为了冲10块钱一个月的“超级拉姆”会员，每天把妈妈给的3块钱早饭钱省下来1块，连续攒了10天才凑够，冲完会员的那天他在班里炫耀了整整一天，说自己的拉姆能飞，还能买别人买不到的粉色公主床，那时候摩尔庄园的变现路径非常简单：会员费、虚拟道具售卖，再加线下文具、图书周边授权,一年就能给淘米网赚近2亿。
但盛极而衰来的比所有人想象的都快，2013年之后，智能手机快速普及，手游开始挤压页游的生存空间，再加上第一批玩摩尔庄园的用户已经升入高中、大学，慢慢对低幼化的页游内容失去了兴趣，摩尔庄园的日活开始雪崩式下滑，到2015年的时候，页游同时在线人数已经不足10万，连服务器维护费用都赚不回来，淘米网也因为业绩下滑从美股退市，很长一段时间里，摩尔庄园都成了“时代的眼泪”，只有在网上怀旧帖的评论区才能看到有人提一句“我的拉姆怕是早就死了吧”。
我一直觉得，很多人对IP生命周期的认知有个非常大的误区：总觉得产品凉了，IP就死了，但实际上，IP的载体从来不是游戏或者动画本身，而是用户的记忆，第一批玩摩尔庄园的用户只是长大了，不是消失了，他们只是暂时把这份记忆藏在了心底，只要找到合适的钩子,随时都能被唤醒。
2021年的“炸服式回归”：一场算准了的情怀营销
2021年6月1日，摩尔庄园手游正式上线，谁也没想到这款“过气老IP”改的手游，上线前预约量就突破了1000万，上线当天服务器炸了不下5次，很多人排了半个多小时的队才挤进去，直接登顶App Store免费榜、畅销榜双第一，把当时稳坐榜首的《王者荣耀》都挤到了第二,首月流水直接突破6亿。
我当时朋友圈几乎被摩尔庄园刷屏了：做产品经理的男同学晒自己的摩尔身份证号，说和自己当年页游的ID一模一样；做行政的女同事晒自己捏的粉头发摩尔，说终于圆了小时候买不起时装的梦；连我那个平时只会转工作内容的部门领导，都发了个截图配文“我的拉姆终于回来了”，我有个做互联网运营的朋友，平时连消消乐都嫌费时间，那段时间每天定三个闹钟起来收菜，还直接充了超级拉姆年卡，跟我说“小时候要攒俩星期零花钱才舍得充一个月，现在我直接充年卡，就当补童年的票了”。
现在回头看，摩尔庄园这次回归根本不是“意外爆火”，而是一场精准算到了每一步的情怀营销，首先它选了六一儿童节上线，本身就是在暗示用户“你可以当一天小朋友”，精准击中了95后00后“不想长大”的情绪；其次上线前半年就开始在微博、B站、小红书铺怀旧内容，什么“摩尔庄园十大童年阴影NPC”“你还记得摩尔庄园的黑森林任务吗”，提前把用户的期待值拉满；上线之后又搞了一堆社交向的话题，摩尔庄园穿搭大赛”“摩尔庄园邻居装修有多卷”，让不玩游戏的人也能看懂梗,把摩尔庄园变成了当时最火的社交货币。
很多人当时骂摩尔庄园是“割情怀韭菜”，但我从来都不这么认为，好的情怀营销从来不是消耗用户的记忆，而是给用户一个合理的“补票”理由：你花的钱不是买游戏道具，是给童年的自己一个交代，如果只是靠卖情怀，摩尔庄园可能火一个月就凉了，但它之所以能火到现在，靠的根本不是一时的热度,而是搭起了一套完整的商业化矩阵。
从“一波流”到“长红生意”：摩尔庄园的商业化矩阵是怎么搭的？
我之前看到很多人唱衰摩尔庄园，说它火不过半年，结果现在两年多过去了，它反而越赚越多，现在整个IP一年的营收稳定在3亿左右，核心就是它把变现路径分成了三层,覆盖了不同需求的用户：
第一层：核心用户赚游戏的钱
现在摩尔庄园手游的月活还有大几百万，都是真正喜欢游戏内容的核心用户，除了常规的会员、虚拟道具售卖，官方还会不停更新新的玩法和联动内容，比如2022年的冰雪季联动，2023年的喜羊羊与灰太狼联名，每次大版本更新都能拉回几百万老用户回流,光是游戏每年就能贡献2亿左右的流水。
第二层：情怀用户赚IP授权的钱
对于早就不玩游戏，但对摩尔庄园有记忆的情怀用户，官方靠IP授权赚钱，现在你能想到的消费品类几乎都有摩尔庄园的联名：名创优品的拉姆盲盒去年一年卖了1200万；和太平鸟联名的成人卫衣上线一周卖了3万件；和RIO联名的微醺鸡尾酒上线首月卖了10万箱；甚至还有茶饮、美甲、家居用品的联名。 我去年去杭州出差，在湖滨银泰看到一家摩尔庄园主题的奶茶店，排队的人拐了两个弯，大多是20岁左右的年轻人，买一杯28块的联名奶茶就送一个小拉姆挂件，很多人买完奶茶不是着急喝，是蹲在店门口的摩尔雕像前面拍照发朋友圈，我跟老板聊了两句，他说开这个店前期投入30多万，不到半年就回本了，旺季的时候一个月纯利能有10万多,很多人都是特意从周边城市过来打卡的。
第三层：线下场景赚家庭用户的钱
除了游戏和授权，摩尔庄园还在铺线下场景，2022年在上海、广州办的主题展，门票59一张，开展第一个周末就接待了3万人，周边销售额破200万；还有和融创文旅城合作的摩尔庄园主题专区，和亲子酒店合作的主题房间，甚至有开发商找摩尔庄园联名做亲子社区，我姐家的小孩今年7岁，现在也跟着我姐玩摩尔庄园手游，我姐说“我小时候玩这个，现在陪我儿子玩，还能跟他讲我小时候的事，相当于两代人的共同话题”，就这样，摩尔庄园又把用户群拓展到了亲子家庭,生命周期直接拉长了十几年。
摩尔庄园的生意经，给国产IP商业化提了什么醒？
我之前跟做IP运营的朋友聊起摩尔庄园的案例，他说现在国内有大把的童年老IP，什么虹猫蓝兔、神厨小福贵、赛尔号，用户基础都不比摩尔庄园差，但大多都没做起来，核心就是没搞懂IP商业化的本质，摩尔庄园的生意经，其实给所有国产IP都提了三个醒： 第一，IP的生命周期永远比产品长，不要产品凉了就把IP扔了，很多公司做产品的时候，产品没流量了就直接砍掉，连带着IP也一起雪藏，完全忘了用户的记忆是不会消失的，只要你愿意挖，老IP的价值比新IP好太多了，毕竟新IP还要花几个亿做市场教育，老IP只要一露脸，用户自己就会靠过来。 第二，情怀变现的核心是情绪价值大于实用价值，你卖的不是印着拉姆的盲盒，是“我和童年的联结”，很多人买摩尔庄园的周边，根本不是为了用，而是为了摆在桌子上，看到的时候能想起小时候玩游戏的快乐，同事看到了说一句“你也玩过摩尔庄园啊”，瞬间就能拉近距离，这种情绪价值是普通产品给不了的。 第三，永远不要做一锤子买卖，要做长期运营，很多IP做情怀就是把老形象印在产品上就完事了，那才是真的割韭菜，摩尔庄园的聪明之处在于，它一直在给IP注入新的内容，不断和当下年轻人喜欢的品牌联动，不断造新的梗，让IP一直保持存在感,不会被用户忘掉。
前几天我表妹发朋友圈，说她去了上海的摩尔庄园主题展，照片里她举着拉姆气球，站在摩尔雕像旁边笑的特别开心，配文是“我的拉姆终于长成大拉姆了，我也长成大朋友了”，其实我们为摩尔庄园花的每一分钱，从来都不是为那个像素风的小游戏买单，是为当年那个蹲在旧电脑前面，小心翼翼瞒着家长玩游戏,攒了好久零花钱才舍得充一次超级拉姆的小屁孩买单。
摩尔庄园的生意本质上，就是做“童年记忆的零售商”，它卖的不是游戏，不是盲盒，不是奶茶，是我们回不去的年少时光，而这份记忆，对每个经历过的人来说，本来就是无价的，这也是为什么很多人说摩尔庄园是割韭菜，还是有源源不断的人愿意为它掏钱的原因——毕竟,谁不想给童年的自己补一份礼物呢？
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