上周和做跨境电商的发小阿凯在成都吃串串，他掏车钥匙的时候我一眼就瞅见了挂在上面的OMG黑红队徽钥匙扣，边边角角都磨得发白了，还是2014年他攒了三个月早饭钱在淘宝官方店抢的限定款，当年为了这个钥匙扣，他连续吃了90天五毛一包的干脆面，连中午最爱的炸串都戒了，去年他的亚马逊店铺净利润破了1200万，第一件事就是掏80万冠名了OMG英雄联盟手游分部的次级联赛赞助，身边朋友笑他“人傻钱多为情怀买单”，他反过来给我们算了一笔账：他的目标用户是18-28岁的海外华人，刚好是看着OMG比赛长大的一代，赞助之后店铺里带“OMG”联名标识的3C周边销量涨了37%，不到3个月就赚回了赞助费，还顺带靠“OMG赞助商”的身份在跨境电商圈刷了脸，谈供应链的时候多拿了5个点的账期,隐形收益早就超过了百万。
阿凯的故事不是个例，作为国内最早一批出圈的电竞俱乐部，OMG的11年发展史，刚好踩着中国电竞从“网吧野路子”到“千亿正规产业”的完整周期，它既经历过2014年英雄联盟全球总决赛50血翻盘、2018年PUBG全球邀请赛拿下中国FPS首个世界冠军的巅峰，也挨过成绩滑坡、队员解约、融资碰壁的至暗时刻，从2015年估值不足5000万，到2021年A轮融资后估值突破8亿，再到2023年全年营收3.2亿、利润率超过35%，这个被老粉喊了10年“黑暗势力”的俱乐部,已经成了传统电竞俱乐部商业化最有参考价值的样本。
从网吧战队到资本市场常客：OMG的20年价值曲线
2012年OMG刚成立的时候，基地就是上海一间120平的民房，5个队员加教练吃住都在里面，每个月工资只有3000块，打比赛赢的奖金还要凑起来付房租，谁也没想到这个“草台班子”会在第二年的LPL联赛里拿下春季赛冠军，甚至在全球总决赛上零封当时的韩国顶级战队Najin白盾，留着莫西干头的上单Gogoing、一脚把韩国战队踢出局的打野灵药、永远稳定输出的ADC伞皇，成了无数95后电竞爱好者的第一个“偶像天团”，“黑暗势力”的外号也从LPL赛场传到了全网。
如果说早期的OMG靠的是成绩吃红利，那它能活到现在并且越做越大，靠的却是比同期俱乐部早了至少5年的商业化布局，2017年国内电竞市场规模才刚突破250亿，大部分俱乐部还在靠老板砸钱养队、拿比赛奖金当主要收入的时候，OMG就已经开始横向扩张品类：先是成立PUBG分部，后来又陆续布局和平精英、英雄联盟手游、瓦罗兰特等赛道，没有把所有筹码压在英雄联盟单一项目上，这个决策在后来救了OMG一命：2019年到2021年期间，英雄联盟分部连续3年没打进季后赛，人气下滑严重，但同期PUBG分部拿下世界冠军、和平精英分部拿到PEL联赛亚军，靠着多赛道的成绩托底，OMG不仅没断了赞助,反而拿到了更多游戏厂商的官方资源。
我查过一组数据：2023年中国电竞产业整体市场规模已经突破1800亿，用户规模达到4.88亿，其中头部电竞俱乐部的平均估值已经超过10亿，而在10年前这个数字还不到1000万，和OMG同期成立的老俱乐部里，WE几经转手差点解散，皇族（现在的RNG）深陷合同纠纷口碑崩盘，只有OMG不仅活了下来，还攒下了别人拿不走的无形资产：11年积累下来的近2000万可触达粉丝、3个世界冠军头衔、至少10个全网传播量破10亿的名场面，这些东西加起来，就是OMG最值钱的“护城河”。
被低估的“情怀变现”：Z世代的情感消费是门多大的生意？
很多人对电竞俱乐部的变现认知还停留在“拉赞助、拿奖金、赚直播分成”老三样，但实际上OMG早就把“情怀变现”做成了第二增长曲线,而且这个生意的利润率比大部分人想象的高得多。
先给大家算一笔账：OMG现在的付费会员体系一年收费199元，权益包括专属定制周边、线下主场观赛优先资格、每年1次和选手聚餐的机会，目前累计付费会员已经超过12万，单这一项一年就能带来2400万左右的营收，而且几乎没有成本，纯利润率超过90%，去年他们在成都开的第一家电竞主题酒吧，开业第一个月流水就破了200万，其中60%的消费者是25-30岁的老粉，不少人专门从重庆、西安开车过来打卡，就为了坐一下贴了2014年老队服的卡座，点一杯叫“灵药盲僧踢”的鸡尾酒，酒吧的客单价不算高，人均120左右，但复购率能达到40%，很多老粉每周都要来坐一坐，不是为了喝酒,就是为了和志同道合的人一起看比赛。
我一直有个观点：对于Z世代来说，头部电竞俱乐部就是他们的“曼联”“皇马”，是青春的具象化载体，这种情感连接的消费价值，比普通的流量IP高得多，就拿阿凯的例子来说，他愿意给OMG投80万赞助，本质上买的不是曝光量，而是“和自己的青春站在一起”的身份认同感，而这种认同感恰恰是现在品牌最缺的东西，我见过不少新消费品牌找OMG做联名，一款印了“50血翻盘”图案的联名T恤，定价199元，上线10分钟就卖了3万件，比普通的明星联名款销量高3倍以上，原因很简单：明星可能塌房,但你16岁熬夜看比赛的记忆不会塌房。
《2023年Z世代消费报告》里提到，25-30岁的年轻人愿意为“情感价值”付出的溢价已经超过了商品本身价值的30%，而电竞俱乐部的核心资产，就是这些积累了十几年的集体记忆，之前很多人骂电竞俱乐部“消费情怀”，但我反而觉得，只要不把情怀当一次性韭菜割，“情怀变现”反而是最健康的商业模式：粉丝花了钱买到了情绪价值，俱乐部有了稳定收入可以不用完全靠成绩吃饭，反而能沉下心来做内容、培养新人，这是双向的利好，现在OMG的营收结构里，周边和线下消费的占比已经达到了22%，距离传统体育俱乐部30%的周边收入占比目标已经不远了，而国内大部分电竞俱乐部的这项占比还不到5%。
阵痛与隐忧：电竞俱乐部的商业化难题怎么破？
当然OMG也不是一帆风顺，这几年它踩过的坑、吃过的亏,其实也是整个电竞行业的共性问题。
2019年的时候，电竞教育的风口刚起来，OMG砸了2000万在上海开了个电竞培训学校，招想打职业的年轻人，学费一年8万，承诺打不出成绩可以推荐做电竞解说、运营，结果最后只招到了不到100个学生，大部分家长一听是教打游戏直接就挂了电话，招进来的学生里90%都坚持不了每天12小时的训练，不到一年就退了学，最后这个项目亏了1500万，草草收场，2021年他们又跟风做潮牌，推出了独立服装线“OMGGAMING”，一件卫衣定价399，设计和普通潮牌没什么区别，结果销量还不如199的队服，最后库存压了800万,打三折才清完。
我和OMG的运营负责人聊过这两次踩坑的原因，他总结了一句话：“我们之前太贪了，总想着什么火做什么，忘了自己的基本盘是什么。”这个问题其实是所有电竞俱乐部的通病：总觉得自己有流量，就什么赛道都想碰，一会做电竞地产、一会做元宇宙、一会做线下网咖，最后什么都做不好，我个人的观点是，电竞俱乐部的商业化边界其实非常清晰：所有的跨界都必须围绕“电竞IP的情感价值”展开，你做潮牌就应该主打“老粉回忆款”，而不是去和太平鸟、UR这些成熟品牌比设计；你做线下场景就应该做“粉丝社交空间”,而不是去和普通酒吧拼酒价比装修。
另一个绕不开的难题，就是成绩波动对营收的影响太大，2022年OMG英雄联盟分部打进了LPL四强，那一年的营收直接比2021年涨了68%，赞助费翻了一倍；2023年没进季后赛，营收直接掉了22%，有3个赞助商到期之后没有续约，这也是整个电竞行业的痛点：选手的状态是不稳定的，成绩不可能一直好，靠成绩拉赞助的商业模式本质上是“靠天吃饭”，OMG现在的解法是弱化成绩绑定，强化内容属性：他们做的选手衍生综艺《黑暗势力的日常》，在B站累计播放量已经破亿，哪怕战队成绩不好，粉丝也愿意看选手在基地里点外卖、打排位、互相吐槽的日常，去年光内容分成就拿了近8000万,这部分收入几乎不受成绩影响。
OMG的样本意义：给所有传统电竞俱乐部的3个启示
作为国内少有的横跨11年还能保持增长的电竞俱乐部,OMG的发展路径其实给整个行业提供了3个非常有价值的参考。
第一个启示：情感资产才是电竞俱乐部最值钱的核心资产，不是选手，也不是成绩，选手会退役，成绩会波动，但是粉丝的集体记忆是永远存在的，“50血翻盘”“PGI世界冠军”这些名场面，就是OMG的无形资产，比任何短期赞助都值钱，我见过很多俱乐部为了成绩花几千万买明星选手，结果选手一转会，粉丝跟着走，最后什么都没剩下，反而不如沉下心来做粉丝运营,把路人粉变成有情感连接的核心粉。
第二个启示：商业化要做“小而美”，不要贪大求全，现在很多俱乐部一拿到融资就拼命扩张，搞重资产项目，最后现金流断裂直接倒闭，OMG现在的战略非常清晰：不碰重资产，只做轻资产的内容、周边、线下活动，利润率能稳定在35%以上，比很多互联网公司的利润率都高，其实对于电竞俱乐部来说，不需要做多大的规模，只要能服务好自己的核心粉丝,就能活得非常滋润。
第三个启示：绑定城市属性才能拿到长期红利，OMG现在把主场落在了成都，和成都文旅局合作打造“成都电竞城市名片”，政府不仅给了场地补贴、税收优惠，还把OMG纳入了成都的城市宣传体系，去年的世界科幻大会，OMG还作为电竞行业代表出席，拿到了不少官方资源，现在国内很多城市都在打造“电竞之都”，俱乐部如果能和城市的发展绑定，不仅能拿到政策红利，还能拓展本地的线下消费市场,比单纯靠线上流量靠谱得多。
上个月我陪阿凯去参加OMG的11周年粉丝见面会，他上台的时候把自己那件洗得发白的2014年老队服送给了现在的LOL分部上单shanji，shanji当场就把队服穿上了，台下一堆30岁左右的老粉哭的稀里哗啦，阿凯下来的时候跟我说：“我以前觉得我的青春早就过去了，但是看到OMG还在，就觉得16岁躲在网吧看比赛的那个自己，还站在台下喊加油。”
我一直不认可很多人说“电竞是不务正业”的说法，对于近5亿的电竞用户来说，电竞俱乐部就是他们的精神载体，和上一代人追的足球俱乐部、摇滚乐队没有任何区别，而OMG的价值就在于，它证明了电竞俱乐部不是只能靠老板砸钱活着的“赔钱货”，只要你尊重粉丝、尊重你的情感资产，完全可以做成一个既赚钱、又有温度的生意，未来中国电竞产业肯定会诞生自己的“曼联”“皇马”，而OMG,已经跑在了最前面。
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