最近刷张小泉股吧,简直像看一部现实版的“老字号消亡记”，各种吐槽、吐槽、骂声堆得比评论区的楼还高：有拿了3年亏了60%的老股民说“当初冲‘百年老字号第一股’的名头进场，现在连买菜刀都绕着张小泉的柜台走”；有刚割肉就碰到“预制菜刀具”利好的散户哭“玩了大半年，连主力的套路都没摸明白”；还有杭州本地的老用户留言“我奶奶的陪嫁都是张小泉的剪刀，现在这牌子做成这样，真的丢老祖宗的脸”，作为关注消费赛道快5年的写作者，我前前后后看着张小泉从上市时的市值百亿风光，到现在连20亿市值都保不住，说实话，心里除了感慨，更多的是怒其不争。
股吧里的众生相：我妈拿12万退休金买张小泉，现在连提这个名字都烦
先给大家讲个真实的事,我家楼下的张阿姨是土生土长的杭州人，今年62岁，这辈子对张小泉的情怀深到什么程度？她1988年结婚的时候，陪嫁三件套里就有一把张小泉的剪刀和一把菜刀，用了快30年，除了磨过几次刀刃，从来没出过问题，每年过年给家里小辈包红包，都要顺手塞一把张小泉的小剪刀当“开学礼”，说“剪个文具啥的好使，老牌子用着放心”。
2021年张小泉创业板上市,新闻铺天盖地说“百年老字号第一股”，发行价才6.9元，张阿姨当时看的心痒，直接把攒了5年的12万退休金全砸进去了，后来股价一路涨到38元，张阿姨乐的连广场舞都跳的更有劲了，还追加了5万养老钱进去，说“拿个三五年，等涨到50，就能给我孙女儿攒出首付了”。
结果2022年的“拍蒜断刀门”出来，一切都变了，先是有消费者买了张小泉的菜刀，拍蒜的时候刀直接断成两截，找客服维权，客服说“我们的刀具硬度高，不适合拍蒜”，后来总经理夏乾良接受采访的时候更是补了一句天雷滚滚的话：“中国人切菜的方法不对，米其林厨师都不这么切”，这话一出直接炸了全网，当天张小泉股价直接跌了10%，后面连跌半个月，张阿姨的账户直接亏了一半。
我当时还劝她,不行就割了吧，张阿姨还抱着侥幸心理：“百年牌子呢，就是个公关危机，过一阵就好了，我用了一辈子的东西，还能真的差？”结果后面的事比小说还离谱：先是张小泉被曝出刀鞘甲醛超标，后来又有消费者买的砍骨刀砍筒骨直接崩了刃，飞出来的铁片差点划伤人，客服依旧是那句“你使用方式不对”，这三年下来，张小泉的股价跌到现在只剩10块钱左右，张阿姨17万的本金现在只剩4万多，上次我碰到她去超市买菜刀，特意绕开了张小泉的专柜，拿了一把阳江产的杂牌刀，说“19块9一把，拍蒜拍姜都好使，我买张小泉股票亏的钱，够买100把这种刀了，以后再也不碰这个牌子了”。
我特意翻了近3个月的张小泉股吧评论,像张阿姨这样的“情怀投资者”占了快一半：有苏州的老股民说自己家裁缝铺用了40年张小泉的剪刀，上市就买了，现在亏的连布料钱都快没了；还有广东的消费者说之前一直买张小泉的厨房刀具，现在家里的刀坏了，宁愿买个几十块的杂牌，也不想给张小泉贡献一分钱营业额，说白了，大家当初买张小泉的股票，买的就是对百年老字号的信任，结果现在这份信任，变成了套在自己脖子上的枷锁。
从年赚7000万到三年亏6亿，张小泉踩的坑远不止“拍蒜断刀”
很多人觉得张小泉是被“拍蒜门”搞垮的，其实根本不是，拍蒜门只是个导火索，把它藏了很多年的问题全炸出来了而已，我特意翻了张小泉近5年的财报，2021年上市当年，它的净利润还有7873万，看着还不错，结果2022年直接亏了1.13亿，2023年亏了2.86亿，2024年上半年又亏了1.2亿，三年加起来亏了快6亿，把上市之前5年赚的钱全赔进去了。
我梳理了下,张小泉走到今天，本质上是踩了三个致命的坑： 第一个坑：高层飘了，忘了自己是做什么的，我之前特意去了解过张小泉现在的管理团队，总经理夏乾良是资本空降的80后，根本不是做刀具出身的，他上台之后干的第一件事不是磨刀子，是搞“高端化”“洋化”，一边说“中国人切菜方法不对”，一边把菜刀卖到几百上千块，还跑去和米其林联名，搞什么“厨师专用刀”，我去年买过一把它家199元的菜刀，拿回家拍了个蒜，刀刃直接卷了边，找客服人家说“这个是高端切菜刀，不能拍蒜”，我当时就笑了，中国老百姓买菜刀，90%的人既要切菜又要拍蒜砍骨头，你一个卖中国菜刀的，不迎合中国人的使用习惯，跑去迎合米其林厨师的需求，这不就是本末倒置吗？
第二个坑：盲目跨界，什么火蹭什么，就是不做主业，你敢信吗？现在的张小泉，除了卖刀，还卖彩妆、卖电动剃须刀、卖空气炸锅、卖指甲刀套装，甚至还卖过联名款的香水，2023年它的非刀具类产品收入占比已经到了40%，但毛利率只有15%，根本赚不到钱，我之前在它的旗舰店买过一款99元的电动剃须刀，用了不到半个月就坏了，找售后人家说“我们是做刀具的，小家电是代工的，你找代工厂去”，你看，自己的主业刀具都做不好，还跑去跨界搞完全不熟悉的赛道，消费者能买账才怪，更离谱的是它的投入：2023年张小泉的营销费用花了2.3亿，研发费用才2100万，相当于每花1块钱搞研发，就要花10块钱搞营销，刀子做的好不好不管，先把钱砸到广告里，这样的产品，能好才怪。
第三个坑：把上市当终点，只想着套现割韭菜，我翻了下张小泉的减持公告，上市三年来，高管和大股东累计减持了12次，套现金额超过3亿，很多高管在2023年亏损最严重的时候，还在坚持减持，股吧里有个股民说的特别对：“人家高管上市就是为了套现，谁管你百年招牌，谁管你散户亏不亏钱，钱落袋为安就行了”，说实话，我见过很多老字号上市公司，上市之前兢兢业业做产品，一上市就飘了，觉得有了融资就可以随便造，随便炒概念抬股价，根本不想着怎么把产品做好，最后只能把百年招牌砸的稀碎。
股吧吵翻的“预制菜刀具”概念，真能救张小泉吗？
这两天张小泉股吧又吵翻了,原因是有媒体问张小泉有没有针对预制菜的刀具，公司回应说“我们已经推出了专门处理预制菜冻品的专用刀具，未来会加大布局”，瞬间就有人在股吧喊“预制菜风口来了，张小泉要翻倍”，还有人说“又是蹭热点，上次蹭露营经济的时候我就被套了，这次再也不信了”。
我特意去查了下它家的“预制菜专用刀”，说白了就是一把硬度更高的砍冻刀，售价99元，说实话，这种刀阳江随便找个小厂都能做，技术门槛根本不高，而且现在消费者对张小泉的信任度已经跌到谷底了，谁还敢买它的硬刀？之前拍蒜都能断，现在砍硬邦邦的冻肉，万一刀断了飞出来伤人，谁负责？
我同事小李就是个例子,去年“砍骨刀崩刃”事件出来的时候，他还不信邪，说“我就不信百年牌子能这么差”，专门花129买了一把张小泉的砍骨刀，结果上次在家砍筒骨，刚砍第二下，刀刃直接崩了个缺口，崩出来的铁片擦着他的脸飞过去，划了个小口子，找客服维权，客服还是那句“你砍骨的姿势不对，我们的刀是垂直砍的，不能斜着砍”，给小李气的直接把刀扔垃圾桶了，说“这辈子都不会再买张小泉的任何东西”。
我个人的观点非常明确：靠蹭热点救不了张小泉，现在的消费者不是傻子，你产品好不好，一用就知道，之前“拍蒜门”“砍骨崩刃”的事还没给消费者一个满意的交代，现在又跑来蹭预制菜的热点，本质上还是想靠营销炒概念抬股价，根本不是想好好做产品，你看同样是老字号的王麻子，之前也出过质量问题，后来人家沉下心做产品，抖音直播间天天直播拍蒜、拍石头、砍钢管，证明自己的刀质量好，现在销量慢慢就起来了，口碑也回来了，再看张小泉，出事了就怪消费者使用方式不对，从来不想着自己的产品有问题，这种态度，别说蹭预制菜，就算蹭上天宫概念，也没人买账。
给张小泉的3个忠告，也是给所有老字号的提醒
其实我对张小泉是有感情的,小时候我奶奶家里的剪刀、菜刀全是张小泉的，用了十几年都没坏，所以看着现在的张小泉变成这个样子，真的觉得特别可惜，在这里我也想给张小泉提3个忠告，也是给所有想做长久的老字号上市公司的提醒： 第一，别把消费者当傻子，更别把用户的情怀当韭菜割，你是做民生用品的，你的根在中国老百姓的厨房里，中国人做饭就是要拍蒜、就是要砍骨头、就是要一把刀多用，你不迎合中国人的使用习惯，跑去学什么米其林厨师，最后只能被中国消费者抛弃，之前有个媒体做过投票，问“你以后还会不会买张小泉的产品”，83%的人选了“不会”，这个数据还不够警醒吗？ 第二，别盲目跨界，把主业做精比啥都强，你张小泉的核心竞争力就是做了几百年的五金刀具，你把菜刀的质量提上去，一把刀卖50块，全国14亿人，家家户户都要用刀，一年卖个1亿把，利润也比你瞎搞彩妆、搞小家电高的多，你放着自己最擅长的事不做，跑去做自己完全不懂的东西，不亏你亏谁？ 第三，别把上市当终点，要把上市当起点，很多老字号一上市就想着套现，想着怎么炒概念抬股价，根本不想着怎么把企业做好，你要知道，股民买你的股票，是相信你能把企业做好，能给大家带来回报，消费者买你的产品，是相信你百年老字号的质量，你要是拿着金字招牌当圈钱的工具，最后只会被大家钉在耻辱柱上。
昨天我刷张小泉股吧的时候,看到有个老股民写了首打油诗：“百年张小泉，上市就圈钱，拍蒜刀就断，坑我血汗钱”，看完真的挺感慨的，老字号是个金字招牌，但不是免死金牌，你要是拿着招牌坑消费者、坑股民，最后只会被大家彻底抛弃，我真心希望张小泉的管理层能醒醒，沉下心好好做产品，别真的把传承了几百年的招牌，砸在自己手里，不然以后大家说起张小泉，想到的不是好用的菜刀剪刀，是“拍蒜就断”的笑话，是亏到哭的股票，那才是真的可惜。
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