上周六我跟对象去北京万柳华联的博纳影城看《第八个嫌疑人》，提前一天买票的时候就傻了：下午2点的黄金场，中间10排的位置全被订光，剩下的要么是第一排仰脖子的位置，要么是最边上的角落，最后我们俩花了69块钱买了第三排的票，全程仰着脖子看了俩小时，落得个脖子酸了三天的下场。 散场的时候我跟卖票的小姑娘闲聊，她说这大半个月以来，周末的场基本提前一天就会卖光80%，《奥本海默》的IMAX场甚至提前三天就没票，今年九月的票房收入，比去年同期翻了两倍还多，比今年暑期档的平均水平还要高30%。 我当时就反应过来：这波九月影院的爆火，根本不是几部好片子带起来的偶然现象，而是消费复苏传导到线下的第一个明确信号，背后藏着的赚钱机会，其实很多普通人都能摸得到。
从九月影院的排队潮，我摸出了消费复苏的真实信号
先给大家看一组我查的灯塔专业版的官方数据：截至9月22日，2023年九月总票房已经突破27亿，按照现在的日均票房走势，整个九月的总票房大概率会突破38亿，不仅比2022年同期的17亿翻了一倍还多，甚至比2019年同期的32亿还要高出18%。 要知道上半年的时候，全国单月平均票房才22亿，今年的端午档、清明档票房都不如预期，当时还有很多人说“大家连电影都看不起了，消费肯定是降级了”，结果九月这一波票房直接打了很多人的脸。 我身边就有个特别典型的例子：我同事小周，上半年的时候恨不得把“抠门”刻在脑门上，奶茶只喝9.9的蜜雪冰城，外卖永远凑满减，上半年一整年都没进过电影院，结果这俩月她已经看了4场电影：《封神》刷了两遍，《奥本海默》看了IMAX场，上周还拉着朋友去看了《不虚此行》，光是电影票加上爆米花可乐就花了快500块。 我问她怎么突然舍得花钱了，她跟我说：“现在大环境大家都知道，升职加薪难，买房买车更是不敢想，但是30块钱买俩小时不用想KPI、不用看老板脸色的快乐，我总花得起吧？这钱花得比买什么大牌护肤品都值。” 其实这就是我观察到的第一个消费信号：现在的消费复苏，根本不是大家突然变有钱了、敢买大额商品了，而是「情绪型小额消费」先爆发了，大家不是不愿意花钱，是不愿意为了“刚需”“保值”这些虚无的概念花钱，反而愿意为了“开心”“放松”“情绪价值”花钱，而电影院恰恰是性价比最高的线下情绪消费场景之一。 我之前看过一组调研数据，今年以来，人均月度线下娱乐消费频次比2022年涨了72%，其中频次最高的三个场景分别是看电影、逛公园、吃平价火锅，三个场景的人均单次消费都在100块钱以内，说白了就是大家现在都想通了：与其攒钱赌不确定的未来，不如先把当下的小日子过舒服了。 这也是我想跟大家说的第一个个人观点：别再听那些“消费降级”的论调瞎忽悠了，现在的消费不是降级，是换了个赛道升级，谁能抓住大家的情绪需求，谁就能吃到这波红利。
影院赚钱的逻辑变了：原来靠票仓，现在靠“场景溢价”
很多人对影院的印象还停留在“靠卖电影票赚钱”，其实现在的影院早就换了赚钱的逻辑，我家楼下就有个开了5年的小影院，老板是个40多岁的东北大哥，2022年的时候差点倒闭，连员工工资都发不出来，结果今年九月一个月的利润，就抵得上过去两年的总和。 我之前跟他吃饭的时候他给我算过账：2019年的时候，他的影院100块钱营收里，有80块是电影票钱，剩下20块是爆米花和可乐，扣掉房租、片方分账、员工工资，纯利润率才8%不到，碰到没好片子的月份，基本就是亏钱。 现在呢？他的影院100块钱营收里，只有40块是电影票，剩下60块全是“增值服务”赚来的： 长安三万里》重映的时候，他搞了个“唐诗亲子场”，99块钱一大一小的套票，比单独买票贵了30块，但是送一本唐诗漫画手册，散场之后还有15分钟的志愿者老师带小朋友读唐诗，这个场一开，周末的下午场场场满，光是这个场一个月就赚了2万多； 《芭比》上映的时候，他找厂家定制了一批粉色的爆米花桶、芭比发箍、粉色墨镜，一个爆米花桶卖39块，比29块的电影票还贵，一个月卖了2000多个，纯利润就有3万； 他还搞了求婚包场、生日包场、影迷会包场，一场包场的收费是2000块，成本才不到300块，9月份已经接了12单包场，赚的钱比卖一个月票都多。 现在他这个影院的纯利润率已经到了37%，比很多互联网公司都高。 你看，其实不是影院不好做了，是之前那种“坐着等观众上门买票”的模式不好做了，我个人的第二个观点就是：现在所有的线下实体生意，都值得用“情绪场景”的逻辑再做一遍。 之前大家做线下生意，想的都是“我卖的东西是不是刚需”“性价比够不够高”，现在完全反过来了，你要先想“我这个场景能不能给用户提供独特的情绪价值”：奶茶店卖的不是奶茶，是拍照发朋友圈的素材；露营地卖的不是帐篷，是逃离城市的放松感；影院卖的也不是电影票，是两个小时脱离现实的情绪空间，只要你能把这个情绪价值做足，哪怕卖得比别人贵，大家也愿意买单。 九月影院的爆火本质上就是这个逻辑：大家不是突然爱看电影了，是影院作为最便宜的情绪消费场景，刚好踩中了现在大家的需求。
九月影院的红利，不只是院线老板能赚，普通人也能搭上车
很多人可能会说：我又不开影院，这波红利跟我有什么关系？其实真不是，我身边已经有好几个普通人，靠这波影院爆火的红利赚了钱，门槛都不高，只要你愿意花点心思就能做。 第一个例子是个95后的小姑娘叫阿爽，之前是做新媒体运营的，今年3月份辞职之后没找到合适的工作，就开始做本地的“观影优惠代订”，不是那种普通的倒卖优惠券，她专门对接各个影院的特色场：比如上面说的唐诗亲子场，她跟影院谈，她一次带10个以上的客户，每个客户给她返20块钱，她自己在宝妈群里推的时候，还会附赠自己整理的小学必背唐诗电子资料、长安三万里的人物关系图，宝妈们都特别愿意找她买票，她光靠亲子场的返现，上个月就赚了8000多；她还对接了《封神》的影迷包场，一张票赚5块钱，一场200人就能赚1000块，上个月光是影迷包场就做了7场。 第二个例子是个开广告打印店的小老板王哥，上半年的时候生意特别差，连房租都快交不起了，今年6月份的时候，有个影院找他做《芭比》场的粉色装饰，他做完之后觉得这个生意能做，就专门整理了一个“影院特色场布置套餐”：芭比粉色场布置一套2000块，《封神》古风场布置一套2500块，求婚定制场布置一套3000块，他拿着这个套餐跑了本地12家影院，现在9月份已经接了17单，赚的钱比上半年半年的收入都高。 还有个更接地气的例子，我家小区门口摆摊卖冰粉的张姐，之前每天晚上最多赚200块，这半个月她每天晚上收摊之后就拎着小箱子去影院门口摆摊，不卖冰粉，卖影视同款小零食：《奥本海默》的“核爆炸棉花糖”，就是蓝色+橙色的渐变棉花糖，10块钱一个；《第八个嫌疑人》里的同款橘子糖，5块钱一袋；还有《封神》周边的小卡片，2块钱一张，一晚上最少能卖300块，比之前卖冰粉赚的还多。 这也是我想跟大家说的第三个观点：很多人总说现在没机会赚钱，其实不是没机会，是你总盯着那些已经红到发紫的大赛道，反而忽略了这种细分场景下的小需求，消费复苏从来不是大水漫灌，所有人一起暴富，而是一个个小场景的局部爆发，你只要盯住一个小场景，把里面的小需求做透，哪怕是跟着赚点零花钱，也比你天天抱怨大环境不好强。
从影院热到消费热：我们该怎么判断接下来的投资方向？
说完了小生意,再跟大家聊聊更宏观的投资逻辑，我自己是做财经内容的，身边很多朋友最近都在问我：现在经济到底是好还是坏？我们到底该怎么理财？ 其实我每次都会跟他们说，别去看那些冰冷的GDP数据，也别去听那些专家瞎忽悠，你就去家附近的影院、火锅店、菜市场逛一逛，看看人多不多，大家愿不愿意花钱，真实的经济情况比任何数据都直观。 从九月影院爆火这个小切口，我自己有两个投资判断，也分享给大家，不构成投资建议，只是我个人的思考： 第一个是资产配置上，我最近加了10%的传媒ETF和消费细分ETF，传媒ETF主要投的就是影视内容公司、院线公司，现在整个传媒板块的估值还是比2019年低30%左右，接下来随着优质内容越来越多，线下观影需求持续爆发，增长的确定性很高；消费细分ETF我主要投的是线下小额消费赛道，比如平价餐饮、休闲娱乐，这些都是接下来需求增长最快的方向，当然我也不建议大家盲目抄作业，一定要结合自己的风险承受能力来。 第二个是创业或者做副业的话，尽量别去碰那种需要重投入、回报周期长的项目，反而可以多关注“IP衍生”“情绪消费”“本地生活服务”这些轻资产的方向，比如现在每次出爆款电影、爆款剧，周边产品都会卖爆，你要是做电商的，完全可以盯着爆款内容做周边，成本低、爆单快；你要是做本地生活的，也可以像阿爽那样，对接本地的线下消费场景做代运营、带客返佣，不需要投入什么成本，只要肯花时间跑资源就能做。 我昨天晚上又去影院看了《不虚此行》，散场的时候亮灯，我看到前排的小姑娘抱着刚买的胡歌周边，跟男朋友晃着手里的爆米花桶说“这是我这个月最开心的一天”，突然就觉得，其实所谓的经济复苏，从来不是什么遥不可及的数字，就是一个个普通人愿意为了开心花点小钱的瞬间。 九月影院的灯亮起来的时候，其实我们期待的好日子，也正在一步步走回来。
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