去年我姐在杭州装120平的小三房,厨房拢共才5平，一开始做功课列的采购清单是方太烟机+灶具+消毒柜，一套算下来8000出头，结果逛居然之家的时候被火星人的销售拽进店里，站在炒辣椒的演示台前站了10分钟，出来就把之前的清单划了，加了4000块订了火星人蒸烤一体集成灶，现在用了一年多，她逢人就推：“以前炒个菜满屋子油烟，现在开放式厨房炒小龙虾，客厅都闻不到味，还省了1米橱柜和上面的吊柜空间，算下来其实没多花钱。” 我后来特意翻了下她订的这个品牌的股票代码，就是300787火星人——说实话，我之前对厨电股的印象还停留在老板、方太这些传统品牌，直到自己身边一半装修的朋友都在问集成灶选火星人还是美大，才反应过来这个赛道早就跑出了能打的上市选手，今天就和大家好好唠唠300787这只股票，到底值不值得普通投资者关注。
先搞懂：300787火星人到底赚的是什么钱？
很多人听到300787第一反应是啥科技公司？其实它是个实打实的“民生消费股”，核心业务就是做集成灶，顺带延伸做集成水槽、洗碗机这些集成厨电，总部在浙江海宁，2020年底在创业板上市。 要理解它的生意逻辑，得先搞懂集成灶这个赛道到底香在哪，我去年回江西县城老家走亲戚，发现镇上的家电店门口最显眼的位置摆的都是火星人的广告，店老板说：“现在农村自建房装修，10家有6家要集成灶，吸力大还能把蒸箱烤箱消毒柜凑一块，比分开买划算还省地方，年轻人尤其喜欢。”数据也能印证这个趋势：2016年我国集成灶的渗透率还不到3%，2023年已经爬到了16%，简单说就是每卖100台厨电，就有16台是集成灶，而对比欧美发达国家集成灶30%以上的渗透率，这个赛道还有至少一倍的成长空间，远没有到天花板。 而火星人在这个赛道里的位置，用行话说就是“线上第一，行业第二”：线上渠道不管是京东还是天猫，火星人的集成灶销量连续4年都是第一，市占率超过25%，线下有2000多家门店，基本覆盖了从一线城市到县城的渠道，大家逛家居城大概率都能看到它的黄黑色招牌，很多人说它是靠营销起来的，确实，它请黄磊做代言，和小红书、抖音的装修博主合作铺内容，在居然之家拿最好的位置做样板间，这些营销投入确实换来了用户心智——现在年轻人搜集成灶，第一个跳出来的品牌基本都是火星人。 我特意查了它近3年的财报，2021年营收20.1亿，净利润3.7亿；2022年受疫情影响营收22.8亿，净利润2.8亿；2023年营收27.7亿，同比增长21%，净利润3.5亿，同比增长24%，这个数据放在整个厨电行业里是什么水平？2023年传统厨电龙头老板电器的营收增速只有5.7%，美的厨电业务增速不到3%，火星人在整个行业负增长的大环境下还能拿20%+的增速，本质上就是吃的“集成灶替代传统烟机灶具”的红利，这也是300787最核心的基本面支撑。
复盘：300787上市这4年，股价坐过山车的底层逻辑
很多人对300787的印象是“上市即巅峰”，2020年底上市的时候发行价14.07元，赶上2021年消费股大牛市，不到半年就涨到了79.98元的高点，市值冲到了300多亿，PE（市盈率）摸到了80倍，当时券商的研报都在吹“集成灶是黄金赛道，火星人是未来厨电第一股”，结果后来跟着消费股回调，最低跌到2023年10月的17.6元，现在也就25元左右徘徊，市值才70多亿，只剩高点的1/4。 我身边就有个股友老张，2021年70多块的时候追高买了10万块的300787，当时他听券商说“未来3年营收翻倍，市值能到500亿”，结果现在还亏60%，每次聊起这个股票都骂骂咧咧，其实你把它的走势拆开来看看，就知道涨跌都是有逻辑的： 2021年的暴涨，一方面是当时消费股整体估值泡沫，另一方面是当时集成灶的增速确实快，2021年行业增速超过40%，火星人当年的净利润增速也超过30%，市场给了成长股的高溢价；而2022年之后的下跌，首先是整个地产行业下行，厨电作为地产后周期产品，市场担心需求萎缩，其次是美的、海尔这些传统白电巨头纷纷下场做集成灶，市场担心价格战拉低利润，再有就是之前80倍的PE确实太夸张了，就算业绩每年涨30%，也得好几年才能消化这么高的估值，下跌其实是估值回归的过程。 我个人的观点是，现在的300787已经把之前的泡沫挤得差不多了：现在PE（动态市盈率）大概21倍，对比A股消费股平均25倍的估值，再对比它20%+的业绩增速，这个估值已经属于合理偏低的区间，不存在明显的高估了。
当前的300787，到底是机会还是坑？
现在问我300787能不能买,我不会直接给你答案，先把它的机会和风险都掰碎了说，你自己判断。 首先说确定性比较高的机会： 第一，渗透率提升的逻辑还远没结束，我前段时间跑了几个城市的家装市场，发现现在两个新增需求非常明确：一个是存量房翻新，很多住了10年以上的老房子换厨电，之前的传统烟机吸力小、占地方，不少人会直接换成集成灶，目前旧改带来的需求占集成灶总销量的比例已经超过30%，而且还在涨；另一个是下沉市场，现在县城、农村的集成灶渗透率还不到10%，我之前在湖南岳阳下面的一个镇上看到，火星人已经把门店开到了镇上，老板说去年一年卖了200多台，比城里的门店销量还高，未来下沉市场的增量会是很大的增长来源。 第二，第二增长曲线已经开始放量，火星人现在不止做集成灶，2023年它的集成水槽、洗碗机业务营收已经超过3亿，同比增长60%，占总营收的比例超过10%，现在它还在推集成烹饪中心、嵌入式空调这些产品，未来如果能把“集成厨电”的心智打透，不局限于集成灶，成长空间还能再打开。 第三，品牌力已经建立，价格战的影响没大家想的那么大，很多人担心美的、海尔进来打价格战会把火星人挤死，我去年双11特意对比过价格：火星人主打的E30BC蒸烤一体款，双11到手价9999元，美的同配置的款卖8999元，差了1000块，但我问了京东的客服，火星人这款的销量是美的的2倍多，很多用户评论说“毕竟火星人是专门做集成灶的，售后更专业，不敢买便宜的怕出问题修不好”，这就是品牌力的体现，短期巨头进来很难撼动它的用户心智。 再说说风险，这几个坑如果你接受不了，就别碰： 第一，地产下行的风险，毕竟厨电还是和新房交付绑定度比较高的，虽然现在旧改需求占比在提升，但如果未来新房交付量继续下滑，还是会影响它的销量，2022年它的净利润下滑就是因为疫情加上地产下行，这个风险是客观存在的。 第二，原材料波动的风险，集成灶的主要原材料是不锈钢、铜、塑料，这些东西的价格如果上涨，会直接压缩它的利润，2022年它的净利润率下滑，就有原材料涨价的原因。 第三，行业竞争加剧的风险，现在集成灶行业的品牌已经超过200个，未来如果真的打起价格战，就算火星人能保住份额，也可能会牺牲利润，这个也是要警惕的。 我个人的判断是：现在的300787，向下的空间大概在15%左右，就算后续大盘回调或者业绩不及预期，最多跌到21块附近，而向上的空间，如果未来3年集成灶渗透率能到30%，火星人营收做到50亿，净利润做到7亿，给25倍PE的话，市值能到175亿，也就是还有1.5倍左右的上涨空间，性价比其实是比较高的，属于“赔率够高，胜率也不低”的标的。
普通投资者买300787，一定要避开这几个坑
就算你认可这个逻辑,也别闭着眼买，我见过太多人听了个代码就梭哈，最后亏得骂娘，这里给大家提几个实用的建议： 第一，别追高，一定要分批建仓，我那个2021年70多块买的朋友，就是犯了追高的错，再好的公司买贵了都是亏，你如果真的看好，可以把仓位分成3份，第一次在25块左右买1/3，如果跌到22块再买1/3，跌到20块买最后1/3，这样就算下跌也能摊低成本，不用慌。 第二，一定要跟踪业绩，别买了就不管，你不用天天盯股价，但是每个季度的财报一定要看，只要营收和净利润的增速连续两个季度低于10%，那就说明行业逻辑或者公司竞争力出问题了，该止损就止损，别死扛。 第三，别加杠杆，别用生活费炒股，300787属于消费成长股，波动还是不小的，要是加了杠杆，一个20%的回调你就爆仓了，用闲钱买，放个2-3年，赚钱的概率才大。 我一直觉得，最好的投资机会都在生活里，就像你身边喝奶茶的人越来越多，你去买蜜雪冰城的股票肯定不会差；你身边装修的人都在买集成灶，你去研究300787火星人，肯定比听那些没影的科技概念靠谱。 最后再提醒一句：我今天说的所有内容都只是我的个人观点，不构成任何投资建议，你买股票之前最好自己去家居城逛一逛，问问销售火星人的产品卖得好不好，问问身边装修的朋友会不会选这个品牌，自己调研出来的结论，比任何券商研报都靠谱，投资赚的永远是认知内的钱，你对这个公司了解得越透，赚钱的概率才越高。
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